海外美妆品牌退网、撤柜为哪般？

自年初至今，至少已有10个海外美妆品牌传出“闭网店、撤柜”等消息。据中国商报记者不完全统计，被传退网、撤柜的品牌中既有欧莱雅、资生堂、宝洁等旗下知名品牌，也有彼得罗夫（PETER THOMAS ROTH）等海外小众美妆品牌。

业内人士坦言，退网、撤柜的品牌品类涵盖彩妆、护肤、香水等，从品类上看无特定规律。这或说明面对国内美妆市场的激烈竞争，海外美妆品牌不得不“瘦身”止损，加速“洗牌”。

(资料图)

海外美妆品牌频频退网、撤柜

今年5月底，欧莱雅旗下彩妆品牌NYX Professional Makeup传出“天猫官方海外旗舰店即将关闭”的消息。欧莱雅方面对记者表示：“由于战略调整，NYX Professional Makeup品牌将于2024年6月21日关闭天猫官方海外旗舰店。”无独有偶，法国美妆品牌PAUL&JOE BEAUTE也在6月发布停止运营公告。

海外护肤品牌则频频传出“线下关店、撤柜”的消息。今年6月，资生堂旗下怡丽丝尔被传在南京、成都、湖州等地关闭线下门店。资生堂方面暂未对记者确认品牌闭店的消息。中国商报记者拨打南京、成都、湖州、重庆等地的怡丽丝尔门店电话，有的“打不通”，有的“已为空号”。今年2月，资生堂旗下IPSA茵芙莎、宝洁旗下SK-II均被传出“大规模撤柜”的消息。

据记者不完全统计，截至目前，至少10个海外美妆品牌被传出“闭店、撤柜”的消息，其中6个已确认将停止运营。

美妆营销从业人士孔思瀚对记者表示，近两年，在中国市场缩减规模的海外美妆品牌可分为两种，一种是“失去网红优势”的品牌，如贝玲妃等，这类品牌凭借进入中国市场时间较早、积累了一定粉丝量的优势“吃老本”，但因长时间不推出新品，很难有销量上的突破，长此以往，品牌背后的公司也难有支撑品牌运营的动力；另一种就是主打中低端产品的海外美妆品牌，如伊蒂之屋、菲诗小铺，在中低端市场，国产平价品牌运营体系越来越成熟，无论是在价格上，还是在营销玩法上，海外美妆品牌均失去了优势。

或在“及时止损”

在业内人士看来，海外美妆品牌停止运营是一种及时止损的行为。

“海外美妆品牌在中国市场开设的线上店大多交给代理商运营。”有美妆品牌相关负责人告诉记者，海外美妆品牌刚进入中国市场，销量、影响力均较小，其在中国也没有独立运营团队，品牌背后的公司多将这一品牌交给代理商运营，并每年给代理商支付代理费用。“当该品牌运营效果不理想时，品牌背后的公司也便于随时更换代理商。”

上述美妆品牌相关负责人进一步解释道，当某一个海外美妆品牌发布停止运营公告时，就意味着其运营效果不理想，销量未达到公司要求。对于其背后的公司来说，更换代理商，或者撤出中国市场是其稳定利润、维护公司长久经营的一种手段。

在中国市场，海外美妆品牌不得不面对“量价齐跌”的局面。海关总署发布的2024年第一季度进口数据显示，美容化妆品洗护类产品出现了“量价齐跌”，进口数量、金额同比下滑幅度均超过17%。

需要注意的是，撤退的海外美妆品牌也可能在转换运营思路。有海外品牌代理商对记者表示，部分海外品牌即使发布了线上闭店公告，也不一定是撤出了中国市场，可能是因为其在天猫等渠道的运营成本太高。越来越多的海外品牌开始在其他社交媒体平台运营线上店，这是品牌转换了渠道运营策略。

在中国市场更“下沉”

海外美妆品牌对中国市场仍充满信心。中国商报记者注意到，海外美妆品牌背后的公司一边关闭部分品牌门店、专柜，一边在中国三、四线城市和县城布局挖掘新的增长点。如兰蔻在新疆昌吉、浙江金华、江苏扬州等地均新开了专柜，雅诗兰黛也入驻湖北恩施、福建泉州、新疆昌吉等地的购物中心。

资生堂相关负责人此前表示：“40多年来，资生堂聚焦中国一、二线城市，从产品到服务的全渠道品牌经营已相当成熟，我们有能力进一步扩大资生堂的低线市场。”

“国内美妆市场线上、线下的分割线越来越明显。”孔思瀚说，“线上，国产美妆品牌征战不休；线下，海外美妆品牌不断扩张。对于海外美妆品牌来说，其品牌知名度已渗透到国内三、四线城市，这些城市开店成本较一、二线城市低，消费者也有足够的消费能力。在快速抢占三、四线城市市场方面，海外美妆品牌更有优势。”

资料显示，近期入驻中国市场的海外美妆品牌醉象、Fenty Beauty都是经由丝芙兰进入中国内地市场的，已经关闭天猫官方旗舰店的高丝、贝玲妃仍在丝芙兰渠道销售。2023年，丝芙兰开始加速下沉三、四线城市。据不完全统计，目前，丝芙兰已入驻宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个城市。